Las empresas que ayudan a los empleados a convertirse en estrellas de las redes sociales tienen una forma rentable de generar una enorme visibilidad de marca.
El 2 de enero de 2023, 19 refugiados de Cuba que estaban a la deriva en un barco improvisado en el Estrecho de Florida fueron avistados y rescatados por la tripulación del Celebrity Beyond , un crucero que pasaba. Rescatar a refugiados varados se ha convertido sorprendentemente en una rutina para los cruceros durante una crisis migratoria global que se intensifica. Sin embargo, lo que hizo que este rescate fuera inusual fue la forma en que repercutió en las redes sociales cuando la capitana del Beyond , Kate McCue, lo documentó en TikTok.
McCue es bien conocida en la industria por ser la primera mujer estadounidense en capitanear un mega crucero (uno con capacidad para más de 5.000 pasajeros). También es conocida fuera de la industria como @captainkatemccue, una Tik Toker con 3,6 millones de seguidores (y otros 900.000 seguidores en Instagram). El video de 67 segundos de McCue sobre el rescate generó casi 30 millones de visitas en las redes sociales, creando el tipo de exposición positiva para Celebrity Cruises por la que cualquier CMO pagaría un alto precio. Sólo que en este caso no cuesta casi nada.
Para contextualizar ese valor, si Celebrity Cruises hubiera querido anunciarse ante la mayor audiencia televisiva de Estados Unidos, la compañía habría tenido que gastar aproximadamente 882.000 dólares por un anuncio de 30 segundos durante un partido de la NFL el domingo por la noche, visto por un promedio de 18,3 millones de personas. Eso es el 60% del alcance y la mitad del tiempo de participación del video de TikTok de McCue. Incluso si decidiéramos que un TikTok viral no tiene el mismo valor de marca que un anuncio de la NFL, los millones de seguidores de McCue claramente brindan una visibilidad asombrosa a su empleador a un costo casi insignificante. Es suficiente para que uno se pregunte si todas las empresas deberían querer su propio Capitán McCue.
Como investigador que estudia el fenómeno emergente de los creadores de redes sociales que producen y comparten contenido sobre sus trabajos y empleadores, he pasado los últimos años hablando con organizaciones sobre cómo deberían adaptarse al aumento de los empleados-creadores. Este artículo comparte lo que he aprendido sobre cómo los ejecutivos inteligentes pueden aprovechar el vasto potencial de los empleados que acumulan un gran número de seguidores en las redes sociales al alentar, apoyar e incluso capacitar a los miembros dispuestos del equipo sobre cómo convertirse en empleados creadores exitosos.
Creadores con dos carreras.
Los empleados creadores son empleados que producen contenido en sus cuentas personales de redes sociales de manera que los entrelazan profundamente con sus empleadores. No sólo publican contenido mientras están en el trabajo, como hacen muchos creadores (a menudo mientras intentan ocultar dónde trabajan). En cambio, cuentan con el apoyo explícito o implícito de su empleador para publicar sobre su trabajo y, como resultado, publicar contenido para ellos mismos que simultáneamente promociona la empresa para la que trabajan.
Los siguientes son ejemplos notables de empleados-creadores además de McCue:
Cody Rigsby, instructor de ciclismo de Peloton que tiene 1,7 millones de seguidores en todas las plataformas. Tiene decenas de miles de fanáticos dedicados que compraron casi una docena de paradas en la gira de su libro, lo animaron apasionadamente cuando participó en Dancing With the Stars y, por supuesto, siguen pagando su cuota mensual de membresía de Peloton de $59.
Dr. Austin Chiang, director médico de Medtronic Endoscopio y director del programa de endoscopia bariátrica de la Universidad Thomas Jefferson. Es un gastroenterólogo triplemente certificado con más de 600.000 seguidores. Publica periódicamente contenido informativo y humorístico sobre la salud intestinal y del colon. Como uno de los principales productores de dispositivos médicos, Medtronic probablemente obtenga un beneficio significativo del contenido de Chiang sobre salud gastrointestinal y la promoción de procedimientos que protegen contra enfermedades como el cáncer de colon.
Aaron Dinin en la Universidad de Duke (ese soy yo). Soy miembro de la facultad del programa de Innovación y Emprendimiento de la Universidad de Duke y, hace cuatro años, comencé a publicar regularmente artículos sobre nuevas empresas en Medium.com y he acumulado una audiencia de casi 100.000 seguidores en esa plataforma. He ampliado ese trabajo a más de 150.000 seguidores en TikTok e Instagram, donde publico regularmente vídeos sobre mis clases de emprendimiento y colaboraciones con estudiantes. En 2023, mi contenido llegó a más de 20 millones de usuarios únicos.
A pesar de la creciente prevalencia de estos empleados-creadores y el valor que generan, todavía son poco comunes. Muchos empleadores quieren tener control total sobre sus marcas y se preocupan más por los riesgos que conllevan los empleados-creadores que por perder su valor. Pero incluso en empresas que están abiertas a los empleados-creadores, son raros por dos razones: los empleados a menudo no están seguros de cómo o si deben publicar sobre sus trabajos, y los empleadores suponen que tienen que esperar pasivamente a que los empleados consigan un gran número de seguidores en sus publicaciones. los suyos propios. Ambos problemas se pueden resolver con el enfoque correcto.
Estos son los siete pasos que animo a las empresas a seguir cuando me contratan para ayudarlas a cultivar empleados creadores dentro de sus organizaciones.
Paso 1: Facilitar la formación de creadores.
A pesar del tono a menudo informal del producto terminado, la creación eficaz de contenido para las redes sociales es una tarea que requiere mucho tiempo y práctica, paciencia, perseverancia y voluntad de experimentar.
Una empresa que se tome en serio el aprovechamiento de los empleados-creadores para sus esfuerzos de marketing debería acelerar el proceso contratando profesionales de capacitación de creadores que sean capaces de identificar talentos prometedores dentro de las organizaciones y enseñar principios fundamentales para crear contenido atractivo.
La creación eficaz de contenido para las redes sociales es una tarea que requiere mucho tiempo y práctica, paciencia, perseverancia y voluntad de experimentar.
Contratar profesionales para capacitar a su talento creador interno también ayuda a garantizar que los creadores que usted fomenta estén bien integrados en su marca desde el principio, de modo que su contenido y su crecimiento se alineen mejor con la imagen pública deseada de su marca.
Paso 2: establezca expectativas de contenido claras.
Debido a que las marcas son valiosas y delicadas, alentar a los empleados a crear contenido personal en las redes sociales que refleje la marca de su organización puede resultar aterrador. Sin embargo, cuando las organizaciones con las que trabajo expresan preocupaciones sobre posibles riesgos para la marca, me gusta recordarles que el riesgo de que los empleados creen contenido problemático en las redes sociales ya existe. Apoyar y discutir proactivamente las políticas de creación de contenido de su organización reduce ese riesgo al permitirle abordar explícitamente temas como:
Expectativas sobre el tipo de contenido compartido.
Cómo dividir el tiempo entre la creación de contenido y otras tareas laborales.
Mecanismos de supervisión y aprobación creativa (si los hubiera).
Integración con esfuerzos de marketing interno.
Derechos de propiedad y uso de los contenidos.
Protección de la propiedad intelectual de la empresa.
Recuerde que, si no establece pautas firmes y no educa a los empleados sobre sus políticas, los que tienen más probabilidades de publicar contenido son el tipo de personas tolerantes al riesgo que también tienen más probabilidades de publicar contenido problemático. Por el contrario, establecer políticas claras y educar a los empleados crea barreras de seguridad útiles para que muchos de ellos puedan sentirse cómodos compartiendo en línea de maneras que se reflejen positivamente en su marca.
Paso 3: Proporcionar recursos de producción.
Las estrategias de contenido efectivas dependen de una variedad de habilidades de producción (como videografía, fotografía, edición, iluminación e ingeniería de audio) y equipos costosos (cámaras, micrófonos, luces y software de producción).
Los creadores pueden aprender habilidades de producción por su cuenta, pero las empresas pueden ayudar brindándoles capacitación en habilidades técnicas relevantes, así como acceso a equipos, software e instalaciones que puedan mejorar y acelerar sus producciones. En algunos aspectos, este tipo de capacitación es similar a los tipos de beneficios de aprendizaje que las empresas ya ofrecen, y utilizar estos tipos de beneficios para ayudar a los empleados-creadores tiene una recompensa similar en términos de creación de valor para la empresa.
Además, una vez que los empleados-creadores comiencen a ver un crecimiento significativo de la audiencia, recomiendo a las empresas que consideren contratar personal adicional (como editores y productores) para ayudarlos a escalar la producción. Es una forma relativamente económica de obtener rápidamente más valor de un activo de marketing excepcionalmente eficaz.
Paso 4: Fomente una comunidad de apoyo.
A pesar de la visibilidad pública lograda por los creadores de contenido exitosos, la creación de contenido es un proceso desafiante y aislante. Los creadores que no cuentan con un buen apoyo pueden agotarse, lo que, en el caso de los creadores empleados, puede provocar que la empresa pierda tanto un valioso activo de marketing como un empleado eficaz.
Estos resultados pueden evitarse mediante políticas y estructuras proactivas que establezcan una comunidad de creadores de apoyo. Esto incluye dar suficiente tiempo a los empleados-creadores para que produzcan contenido junto con sus otras tareas laborales, garantizar que otros en la organización sepan y comprendan por qué se realiza el trabajo de los creadores e incluso que varias personas de la organización creen contenido como parte de una comunidad.
En mis inicios ayudando a empresas a capacitar a creadores de empleados, a menudo me contrataban para capacitar a un solo ejecutivo. El progreso para estas personas fue mucho más lento que cuando capacité a varias personas en una organización simultáneamente, por lo que descubrí que este tipo de capacitación solo vale la pena cuando se dirige a una comunidad de participantes.
Paso 5: Defina métricas de valor claras.
Debido a que cultivar audiencias lleva tiempo, el valor de los empleados-creadores emergentes no será evidente de inmediato. Las organizaciones deben realizar un seguimiento del número y la frecuencia de las publicaciones, el crecimiento de la audiencia y la participación del contenido para medir el impacto de la iniciativa a lo largo del tiempo.
Las empresas también deberían encontrar formas de medir el valor de una estrategia de marketing de creador de empleados a través de métricas distintas al crecimiento de los ingresos. Por ejemplo, Celebrity Cruises podría rastrear patrones de reserva relacionados con el barco capitaneado por McCue.
Paso 6: Establecer incentivos convincentes.
La pregunta más común que recibo de los líderes corporativos al considerar esta estrategia es:
"¿Qué ocurriría si invirtiéramos muchos recursos en esto y nuestros empleados lograran tanto éxito en las redes sociales que decidieran dejar la empresa?"
Esta pregunta es defectuosa. Si un empleado crea contenido en las redes sociales para promocionar su organización durante, digamos, cinco años y logra el éxito suficiente como para irse, significa que el empleado creó un valor enorme durante cinco años. Toda estrategia de marketing acaba terminando, y una estrategia de creación de empleados no es diferente.
En lugar de centrarme en perder empleados creadores, aliento a las empresas con las que trabajo a crear incentivos que recompensen el éxito. Recuerde que los empleados-creadores exitosos generan un enorme valor de marca. Se les debe compensar e incentivar adecuadamente de la misma manera que las organizaciones recompensan a todos los grandes talentos.
Paso 7: Prepárese para el éxito.
Al considerar la estrategia descrita en este artículo, recuerde que, si los perfiles públicos de empleados específicos se elevan masivamente al tipo de escala posible en las redes sociales, puede conducir a resultados desconocidos y posiblemente incómodos. Los empleados-creadores eficaces llegan a millones de personas, y nada que llegue a tanta gente está exento de controversia. Una mirada a la sección de comentarios del video de rescate de refugiados de McCue demuestra este desafío, ya que comentaristas con opiniones firmes sobre la inmigración, la industria de los cruceros y una serie de otros temas hicieron oír sus voces. Además de la publicidad positiva, McCue y Celebrity Cruises también tuvieron que soportar algunas críticas.
Los empleados-creadores eficaces llegan a millones de personas, y nada de lo que llega a millones de personas está exento de controversia.
Aun así, en las redes sociales, incluso la participación negativa puede ser una estrategia poderosa para llegar a audiencias más amplias, y responder a la retroalimentación directa puede ser una oportunidad para defender valores alineados con la marca. McCue proporciona un ejemplo instructivo. Uno de sus otros videos más virales en TikTok es uno en el que desvía y devalúa creativamente un comentario sexista sobre ella como capitana de barco. Demuestra cómo la enorme audiencia de McCue le da a ella (y, por extensión, a su empleador) el poder de hablar en formas que el marketing tradicional y la publicidad de marca no permiten.
La poderosa respuesta de McCue a la misoginia es un gran recordatorio de que, en la era de las redes sociales, los empleados representan más que una simple fuente de trabajo. Son encarnaciones humanas de la marca y el propósito de su empresa.
Espere ver cada vez más empleados creando contenido sobre su trabajo, independientemente de si los anima a hacerlo. Elegir asociarse con ellos cultivando una comunidad de empleados-creadores dentro de su organización permite que sus activos más valiosos (los mismos empleados que hacen el trabajo) se conviertan en los embajadores más influyentes y eficaces de su marca.
Fuente: MIT Sloan Management Review, Aaron Dinin.
SOBRE EL AUTOR.
Aaron Dinin, Ph.D., es miembro del cuerpo docente del programa de Innovación y Emprendimiento de la Universidad de Duke, donde se especializa en enseñar marketing y creación de marca personal en las redes sociales.
Comments